Entrevista al Dr. Bernays realizada en exclusiva por José Daniel Barquero

Entrevista realizada en exclusiva por José Daniel Barquero, realizada en Boston (E.E.U.U) el 24 de agosto de 1990 en la residencia del Dr.Bernays.

¿Qué son para usted, como fundador de las Relaciones Públicas, las mismas?

Como ya lo definí en 1923 la expresión “Public Relations” tiene tres significados; primero información que se da al público; segundo, la construcción de la estrategia que centramos y dirigimos hacia el público para modificar sus actitudes y acciones y tercero, la suma de los esfuerzos para poder integrar las actividades y acciones de una organización con sus públicos y los del público con esta organización para que ambos se beneficien. Por tanto un Consultor en Relaciones Públicas es un experto que asesora sobre las relaciones de nuestro cliente con los distintos públicos aconsejando a los mismos como modificar o potenciar las distintas formas de comportamiento, actitudes o acciones para que coincidan con los intereses del público y los nuestros.

¿Las Relaciones Públicas son una ciencia exacta?

Por supuesto las Relaciones Públicas no son una ciencia exacta pero si es exacto el medio de estudiar e investigar los problemas que se nos plantean.

¿Qué diferencia ve entre la publicidad y las Relaciones Públicas?

Bien, la primera es una calle de una sola dirección, mientras que la segunda es una avenida de doble dirección.

¿Qué representa para usted ser el primer Relaciones Públicas que publica sus memorias? Biografía de una idea?

Pues que cuando un editor cree que la vida de un profesional de Relaciones Públicas vale la pena que sea publicada esto significa algo. Y éste no se equivocó ya que la misma no sólo tuvo varias ediciones en el idioma inglés sino que además en alemán. Hoy me consta que es lectura recomendada por todas las Universidades de los EE.UU. por lo que representa para la profesión .

¿Cree que las Relaciones Públicas están integradas en la sociedad moderna?

Las actividades de Relaciones Públicas hoy por hoy son aceptadas por la sociedad y opinión pública pero igual que en cualquier otra profesión existe el intrusismo profesional por ejemplo con los médicos ocurre con los curanderos o videntes, y el mero hecho que éstos estén aceptados no significa que sean utilizados con su verdadero significado. No obstante en base a que la sociedad mejora en todos los aspectos la profesión es más conocida, me consta que en España y algunos países de Ibero América existen importantes organismos al igual que en EE.UU. que controlan el ejercicio de la profesión, mediante asociaciones, registros o colegios oficiales.

¿Cree que es importante hoy en día por parte de cualquier ejecutivo el conocimiento de las Relaciones Públicas?

Las Relaciones Públicas son vitales para la dirección de la empresa ya que éstas nos permiten y facilitan el conocimiento y la integración entre la organización y sus públicos.  No olvidemos que es muy importante para todos los ejecutivos ganarse el poder de sus públicos de los que estos dependen.

¿Cuáles son los orígenes de las Relaciones Públicas y que libros sobre la historia de las mismas nos recomienda?

Existen dos trabajos pioneros en este campo y son muy importantes porque primero fueron los primeros y segundo por la calidad de las personas y profesionalidad de quienes los escribieron. El primero fue: “Development in Public Relations” Desarrollos de las Relaciones Públicas, escrito por Gras profesor de la Universidad de Harvard (1945) en el que habla de la historia de las Relaciones Públicas y el segundo fue: “Two way street, the Emergency of Public Relations Council”. Avenida de doble dirección, el nacimiento de las Relaciones Públicas, escrito por Goldman profesor de la Universidad de Princetown en 1948 en el que habla sobre la historia de la profesión y el rol de Ivy Lee y el mío propio dentro de las Relaciones Públicas. Los orígenes son tan viejos como pueda ser la existencia de la humanidad ya que el hombre durante toda su vida ha tenido que informar, persuadir e integrar unos con otros.

Se puede considerar que las Relaciones Públicas se gestaron de la mano del Presidente Wilson desde 1914 al 1918 ya que prácticamente todo el gobierno utiliza la maquinaria de la persuasión con ánimo a derrotar la moral de los contrarios y potenciar la moral de los aliados a través de aumentar el poderío Norteamericano ¿Es eso cierto?

Si, yo trabajé precisamente en el famoso comité para la Información Pública, para los EE.UU. así como para Europa y en concreto París. Pude vivir como todos al unísono con ilusión y coordinados por George Creel y tras situar nuestros enlaces en todas partes del mundo siguiendo una estrategia utilizaron estos conocimientos de Relaciones Públicas para potenciar el buen hacer de los Estados Unidos, no teniendo esta campaña precedentes en los EE.UU. y perfectamente diseñada con un gran éxito. Tengamos en cuenta que en esa época no existían los medios de comunicación ni las nuevas tecnologías de hoy en día y todo eso costaba más pero a pesar de todas las palabras nos hicieron ganar la guerra.

¿Qué le llevó a abrir oficina de Relaciones Públicas en París?

En 1925 decidimos abrir oficina en París para atender la demanda creciente de nuestros servicios en Europa, desde Europa atendimos a numerosísimos clientes interesados por lo que ese invento de las Relaciones Públicas podía hacer por estos, a la hora de persuadir a sus públicos.

¿Qué clientes atendieron?

A numerosos industriales, políticos y empresarios así como encargos de interés público tal como el que nos hizo la Exposición de París, a través de la cual teníamos que conseguir recuperar la ilusión de los norteamericanos sobre Francia y los franceses con lo que respecta a la primera guerra mundial y conseguir que Francia tuviera una nueva significación ante el espíritu popular.

¿Qué es un Consejero de Relaciones Públicas y cuáles son sus funciones?

Bien, un consejero de Relaciones Públicas coordina, dirige y supervisa todas las actividades de su cliente que interesen o afecten de cualquier forma al público de este y a la vez los del público a la organización. Por tanto, se encarga de la responsabilidad de todo tipo de contacto con el público a la vez que dará a conocer informaciones pensadas estratégicamente para favorecer a su cliente.

¿Qué no tiene que olvidar una empresa u organización en materia de Relaciones Públicas?

Bien, lo que no tienen que olvidar bajo ningún concepto son los siguientes puntos los cuales con una asesoría de Relaciones Públicas quedarían resueltos.

1 – Que cualquier empresa que se precie debe siempre procurar encontrar el interés público.
2 – Estar en desacuerdo con el término de que el interés público evoluciona con la sociedad y la organización tiene que asumir ese cambio muy rápidamente dando respuesta.
3 – Que cualquier empresa o bien organización tiene que estar aceptada por sus públicos ya no sirve la frase: “Que el público se vaya al diablo ” de William Vanderbilt, director del New York Central, sino que el público ha de ser informado y tenido en cuenta.

¿ En qué época adquieren rango universitario las Relaciones Públicas en los EE.UU?

Adquieren especial relevancia en los años 1930 y para ser exactos a mediados, para que tengamos una idea nosotros en el año 1937 realizamos precisamente un profundo y riguroso estudio sobre este tema.
Del mismo se desprendía que las Universidades de Minnesota, New York, Cornell, Bucknell, Ohio, entre otras los impartían estos estudios universitarios que yo mismo publiqué en un librito que tenía por título: “Universidades precursoras de Relaciones Públicas en los Estados Unidos”

¿Cómo se puede modelar o construir la opinión pública para que nos sea favorable?

Bien, como toda organización depende del apoyo del público, es muy importante que toda conexión con la misma, esté acorde con las líneas de Dirección de la empresa y sus líneas de actuación que éstas a la vez comprendan a las de sus públicos.
En mi libro Public Relations defino cuatro medidas específicas y son: primero formular los objetivos, segundo analizar e investigar las actitudes que se desprenden del público que depende de la empresa hacia la misma, y los servicios y trato q ue esta nos dispensa, tercero el estudio e investigación para acercar a la empresa y sus públicos en base a los intereses de ambos, cuarto la ejecución del programa de acción dando y generando entre otras acciones publicity.

¿De qué manera debe un Consejero en Relaciones Públicas asesorar a su cliente?

En base a tres criterios, el primero deberá analizar e investigar a sus clientes y al público que depende de éste. Segundo tendrá en base a ese estudio que descubrir los puntos de acercamiento y divergencias entre éstos y tercero aconsejará en base a hacer coincidir el interés público y privado para mejorar la relación entre éstos.

¿Qué aconsejaría a una organización antes de contratar a un Relaciones Públicas o a una firma asesora?

1. Se tienen que solicitar informes, comerciales, bancarios.
2. Consulte a asociaciones profesionales o colegios.
3. Infórmese en medios de comunicación o empresas de la competencia.
4. Informes a antiguos clientes y actuales.
5. Confirme el prestigio social.

¿En qué consiste el trabajo de un Relaciones Públicas?

1. En saber encontrar los objetivos sociales de su cliente o intereses públicos que puedan tener sus distintos públicos.
2. Saber encontrar las diferencias entre intereses públicos de los clientes de su cliente y los privados.
3. Hacer coincidir intereses privados de nuestro cliente con los públicos de sus públicos de los que ya depende.
4. Mantener encendidos estos intereses haciéndolo primero bien y segundo dándolo a conocer constantemente a tiempo y en el momento oportuno.

¿Qué cualidades ha de tener para tener éxito un Relaciones Públicas?

Hombre o mujer con carácter, íntegro, creativo, hábil y con imaginación, creador, intuitivo además se le tiene que formar en técnicas de Relaciones Públicas y de empresa. Deberá pues cuidar su propia reputación y respetar los códigos deontológicos unidos a la discreción profesional y personal.
Siendo muy importante el tener las ganas sinceras de hacer el bien en sus campañas. Ha de tener lógica, objetividad, saber captar rápidamente y separar lo anecdótico de los preciso, a esto se le tiene que sumar el poder de convicción y el saber expresarse, entre otras cualidades.

¿Qué es para usted el Público?

De la expresión utilizada en Relaciones Públicas, Opinión Pública se deduce de un público unido por unos mismos intereses. Estos públicos pueden ser más notorios en situaciones de emergencia o en temas que les preocupan por una misma causa. Pero el público, lo que denominamos en Relaciones Públicas esta formado siempre por varios públicos.

¿De qué forma el Relaciones Públicas puede persuadir o informar en pro de su cliente a estos públicos?

Entre otras formas es a través de los líderes religiosos, políticos o dirigentes empresariales o institucionales, pues el individuo que forma la opinión pública del grupo se fija en estos líderes con los que se siente identificado. Por tanto el Director o jefe de un sector al representar los intereses del mismo, si podemos convencerlo convenceremos al resto de seguidores o fieles.

¿A qué hombre de la vida pública ha admirado más y por qué?

A muchos pero si sólo pudiera escoger a uno sería a mi amigo y cliente Henry Ford, por su tenacidad en el trabajo y convertir sueños en realidades.

¿A qué mujer de la vida pública ha admirado más y por qué?

A la secretaria de mi amigo Edison ya que era la persona más eficaz, nunca tenía ni en la situación más difícil un no por respuesta.

¿De los presidentes que usted a conocido y asesorado cuáles le llamaron más la atención y por qué?

Roosvelt ya que era protector de los desamparados pero para obtener esa fama también le ayudó su propia mujer ya que también lo era y realmente eso fue así, ya que uno con el roce acaba conociendo a las personas y se da cuenta, fue sin duda un gran héroe americano admirado por todos.
También Eisenhover, ya que fue un gran militar y estratega, si bien como presidente, y con el paso de los años me doy cuenta que fue un presidente normal para los Estados Unidos.

¿Alguna vez renunció a trabajar para algún cliente?

Si, en numerosas ocasiones, por ejemplo no quise trabajar para Francisco Franco así como tampoco para Somoza o Hitler, y en el ámbito comercial tampoco para una serie de productos fármacos de dudosa eficacia bajo mi punto de vista y el de mis colegas, así como otros.

¿Qué cliente le dio más prestigio y con cuál se sintió más a gusto trabajando?

Bien, con todos me sentí bien con los 500 que asesoré pues de lo contrario no los hubiese cogido.
Y el que más prestigio me dio fueron varios desde los presidentes de los Estados Unidos hasta la propia Casa Blanca así como los Rockefeller o para Edison.

¿Qué tiene que hacer un político si quiere ganar las elecciones?

Es fácil; conseguir que la opinión pública formada por distintos públicos nos respalde los ideales que transmitimos, y esto sólo es posible de la mano de los consejeros en Relaciones Públicas.

¿Es cierto que en el mundo las mujeres fuman por culpa de las Relaciones Públicas?

Si, no obstante cuando las persuadimos de que lo hiciesen no conocíamos que el fumar producía cáncer.

¿Cómo lo hicieron? ¿Costó mucho dinero?

Bueno, en un momento en el que el fumar estaba muy mal visto por la sociedad para las mujeres y nunca ninguna se hubiese atrevido a fumar en público se me ocurrió que en pro de los intereses de las mujeres y que estas pudiesen fumar igual que los hombres el enviar a varias asociaciones feministas de la época unas cartas que decían: “Mujer defiende tus derechos el día x concéntrate en la quinta avenida de New York y enciende tu antorcha por la libertad, fuma.” Y así se hizo y obtuvo un éxito sin precedentes, al día siguiente se podían leer los titulares en todos los periódicos “La mujer fuma” y por otro lado los tabaqueros doblaron de un día para otro su clientela obteniendo las tabaqueras pingues ingresos pues llegaron a doblar sus ingresos en tan solo unas semanas. Por otro lado la mujer americana era igual al hombre, fumaba y rompía un tópico machista. El hecho en la época fue algo insólito es como si hoy en día pudiéramos pensar que para vender más flores las mujeres regalen a sus hombres flores nos parece una temeridad, pues en aquella época que una mujer fumase aún lo fue más. La campaña fue una de las más económicas pues costó lo que vale mandar veinte carta s.

¿Se arrepiente de haber conseguido que las mujeres fumen?

Sí, porque no sólo ayudé a que fumase sino que con posterioridad en los años 1945 diseñé la estrategia publicitaria de promoción para que aún lo hicieran más.

¿Puso remedio?

Si, cuando me enteré por parte de la administración pública del peligro del tabaco, trabajé gratis para conseguir que se prohibiera la publicidad y se advirtiera del peligro del mismo. De esa forma puede mirar de nuevo a la cara de mi país.

¿Cree que es justo que los empresarios más poderosos utilicen las Relaciones Públicas en pro de su organización?

Si, no se puede criticar o censurar al empresario que utiliza inteligentemente las Relaciones Públicas en su pro, pues ya que es la persona que arriesga su patrimonio personal, sus horas de trabajo, al no estar con su familia todo lo que quería esta invertido en su industria de la que dependen numerosos puestos de trabajo directos e indirectos y con la que genera riqueza. Si a través de unas Relaciones Públicas inteligentes con eso persuade a sus públicos de los que depende su industria para triunfar, por medio de las Relaciones Públicas, lo felicito de lo contrario estaría supeditado a la suerte del mercado y gastos del consumidor.

¿Qué es para Vd. la Opinión Pública?

La Opinión Pública es un término que describe un grupo de juicios individuales, mal definidos, vivaces y cambiantes, a la vez que es el resultado colectivo de la opinión individual, ahora uniforme, ahora conflictiva, de los hombres y las mujeres que constituyen la sociedad o cualquier grupo social. Una persona acostumbra a tener unas opiniones establecidas sobre la mayoría de los aspectos de la vida personal y pública. Cambiar estas opiniones es difícil y, a veces, imposible.

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